À QUOI SERVENT LES MARQUES DE TERRITOIRE ?

Les marques territoriales cherchent à valoriser des identités locales en s'appuyant sur des habitants-ambassadeurs. Pour quelle réussite ?

En 1887, c'est un Dijonnais résidant à Cannes qui, devant l'étendue bleutée qui s'offrait à lui, désigna sa région de villégiature, par référence à sa Côte-d'Or d'origine, sous le terme de « Côte d'Azur ». La première marque de territoire venait d'être créée. Mais c'est surtout depuis une dizaine d'années que les grandes villes ont élaboré et déposé des marques territoriales : Only Lyon en 2007, suivie par Invest in Reims et autres So Toulouse. Phénomène nouveau, la recomposition des périmètres intercommunaux conduit aussi aujourd'hui des agglomérations de taille modeste à se doter d'une stratégie de marque. Formidables vecteurs d'attractivité pour les uns, les marques sont perçues comme des caprices d'élus par d'autres.
 

Image perçue et identité voulue

Le concept de marque, issu du monde de l'entreprise, trouve un étonnant prolongement au sein d'un univers territorial où le service public prime habituellement sur la commercialisation de biens ou de services. Il traduit en fait la volonté de construire et rendre perceptible une identité cohérente, en regroupant sous une appellation unique l'ensemble des atouts d'une offre territoriale à destination de ses consommateurs potentiels, à savoir les investisseurs, les touristes ou les ménages.

Motivation fréquente à l'origine d'une création de marque, le souhait de modifier les représentations traditionnelles associées à un territoire. La marque Only Lyon visait ainsi à transformer le cliché d'une ville de province embourgeoisée, réputée pour sa gastronomie aux sauces généreuses, en une cité internationale, moderne, innovante et ouverte sur le monde. Désormais, les visiteurs découvrent à leur arrivée à l'aéroport de Lyon-Saint-Exupéry un monumental Only Lyon qui orne le premier rond-point. Même démarche pour la marque Just Dijon, créée en 2018, avec la volonté de sortir des stéréotypes, genre « Dijon, c'est la moutarde », pour faire la promotion des filières d'excellence du territoire.

Mais il s'agit aussi de lutter contre la dispersion des communications en fédérant les actions de promotion sous une signature commune. Xavier Crouan, ancien directeur de la communication d'Île-de-France, raconte : « Lors de l'exposition universelle de Shanghai, les acteurs régionaux franciliens se sont présentés avec 17 logos… Autant dire que nous n'avions aucune chance de convaincre nos interlocuteurs de la cohérence de notre territoire. » [1] C'est à partir de ce constat qu'a été lancée la marque de territoire « Paris Région ».

L'image d'Épinal

Aujourd'hui, cette volonté de faire corps réapparaît avec l'extension des intercommunalités. De ce point de vue, la création d'une marque, si elle s'inscrit dans un contexte de compétition entre entités géographiques, témoigne au moins autant de la recherche d'une synergie interne qued'une visibilité externe. Le 21 juin dernier, la communauté d'agglomération d'Épinal (Vosges, 111869 habitants), alors qu'elle venait de passer de 36 à 78 communes en 2017, a lancé sa marque, Épinal la belle image. Pour son président, Michel Heinrich, la finalité est que son territoire « soit connu et reconnu notamment à l'extérieur par les éventuels investisseurs, mais aussi par les touristes et tous les habitants ». Flavie Najean, la communicante qui a conçu la démarche, complète : « À l'initiative du maire d'Épinal, les 78 communes ont été embarquées dans le projet. L'objectif, c'est vraiment de fédérer un nouveau territoire.»

La méthode d'élaboration d'une marque passe par les étapes classiques du marketing territorial : audit du territoire et de son environnement concurrentiel, identification de ses atouts et contraintes, repérage des cibles, définition du positionnement et élaboration du plan d'actions. Au final, il s'agit de condenser l'essence d'un territoire en un slogan. Mais c'est la dimension participative qui fait la force d'une marque. Car il s'agit avant tout d'intégrer les émotions, les ressentis, les valeurs des citoyens dans l'univers de la marque. Le territoire est en effet autant une donnée objective circonscrite à l'intérieur de frontières administratives que la représentation mentale que l'on s'en fait.

À Épinal, Flavie Najean n'a pas sous-estimé cette étape : pas moins de 150 entretiens en face-à-face, à Paris comme dans les Vosges, et 1 500 avis recueillis sur les réseaux sociaux.« Il s'agissait de recenser les visions subjectives du territoire et de les confronter à la réalité », explique-t-elle. Résultat, le diagnostic partagé s'est imposé de lui-même: « Un attachement profond à la beauté des paysages mais aussi une expression mondialement reconnue, les images d'Épinal. » La marque Épinal la belle image était née, accompagnée du slogan, « on n'est pas bien là ? », phrase culte du film Les Valseuses. Ensuite, le plan d'actions a décliné le concept: lancement de la marque lors d'une projection son et lumière sur les murs de la vieille ville, diffusion de films promotionnels valorisant patrimoine et qualité de vie, réalisation de milliers de cartes postales et distribution de 54000 autocollants avec le logo de la marque… Objectif : que les habitants deviennent eux-mêmes les ambassadeurs de leur marque territoriale. « Il y a un réel engouement populaire, témoigne Flavie Najean. De nombreux chefs d'entreprise ont demandé la charte graphique y compris, pour l'un d'eux, pour habiller ses camions qui sillonnent l'Europe !» Quant aux élus des 78 communes, « si initialement, tous n'étaient pas convaincus d'apparaître derrière la bannière d'Épinal, explique la conseillère en communication, ils se sont rendu compte que, pour le grand public, c'est totalement acquis ».

Quelles doivent être les qualités d'une marque ?
Une marque doit être :

• impactante;
• différenciante;
• compréhensible et mémorisable ;
• facile à décliner.

Les marques territoriales en 2018 : le risque du brouhaha communicationnel.

Des marques disruptives

Mais toutes les marques de territoire ne suscitent pas le même enthousiasme. Beaucoup « sont dissociées de la réalité et de la culture locales et peinent à générer une adhésion aux valeurs du territoire», estime Wided Batat, docteure en marketing [2]. Les raisons de ces difficultés d'appropriation ? Souvent une démarche trop descendante, impulsée par la seule institution, sans recherche de synergie avec les professionnels, les acteurs touristiques, les associations ou les habitants qui font le territoire. L'usage surabondant de l'anglais n'est d'ailleurs pas pour rien dans cette faible assimilation populaire.

Garantie « made in chez nous »
La marque Is(h)ere a été lancée en juin 2018 autour de la filière agroalimentaire. 120 produits (viande, fruit, pain, fromage, bière…) ont été labellisés par le conseil départemental de l'Isère. Pour son président, Jean-Pierre Barbier : « La marque que nous lançons est la première en France à garantir à la fois la provenance géographique et la juste rémunération des producteurs. »

D'autres marques peinent également à s'inscrire dans la durée. À cause des alternances politiques : c'est ainsi que la marque Montpellier unlimited a disparu à l'issue des municipales de 2014. Ou du fait de télescopages entre territoires : L'Auwwwergne de la tentation, devenue la marque Auvergne, nouveau monde en 2010, a été à nouveau remplacée par la Marque Auvergne en 2017, alors même que la région Auvergne s'était entre-temps fondue dans une nouvelle entité régionale. Bref, si les marques de territoire ne sont pas toutes des « gadgets », elles ne sont pas non plus systématiquement des « jackpots.

Jean-Luc Bally
[1] cité par Hervé Monnier, in le BrandNewsBlog.
[2] Harvard Business Review, « Réinventer les marques de territoire à l'aune de l'expérience », juin 2017.