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COMMENT FAIT-ON POUR...COMMUNIQUER À MOINDRE COÛT ?

Communiquer avec efficacité n'est pas forcément une affaire de moyens, notamment financiers. À condition de convoquer réflexion stratégique, imagination et huile de coude. Autant de ressources à la portée des petites communes.


Une idée reçue veut qu'une communication efficace se mesure aux financements qui y sont alloués. Non seulement, l'affirmation est fausse, mais le contexte de restriction budgétaire oblige de toute façon à renoncer à la logique d'inflation des moyens. L'équation est désormais de faire mieux avec moins. S'il n'existe pas de recette miracle, des pistes peuvent être proposées.
 

1. Construire « sa » stratégie

La possibilité d'allouer toujours plus de moyens à la communication épargne de devoir s'interroger sur les enjeux et les objectifs poursuivis. La réflexion se limite alors à déterminer les supports de diffusion – et les multiplier le plus souvent – en regard d'une action à promouvoir, à la demande de tel ou tel, élu ou service… Dans un contexte financier tendu, le raisonnement doit devenir « stratégique », ce qui consiste à se demander pourquoi on communique, quel est le public visé (la cible) et si le message est bien adapté. Il en découle la possibilité de bâtir un plan annuel de communication, avec priorisation des actions qui feront l'objet d'une communication, définition des messages diffusés, calendrier de déploiement et fléchage des moyens. Ce plan s'applique à la collectivité dans son ensemble, ce qui, sans éviter les ajustements ponctuels nécessaires, évite les demandes au coup par coup et permet de rationaliser les moyens.
 

2. Rentabiliser les outils existants

La réflexion stratégique conduit naturellement à interroger la pertinence des supports mobilisés. Un état des lieux permettra de les répertorier, de mesurer leur impact respectif et d'identifier des opportunités d'économies. Les supports « print » (journal, plaquettes, flyers, affiches…), plus coûteux à fabriquer que les supports digitaux, seront les premiers concernés. Rédaction, illustration, mise en page, impression, diffusion… tous les postes de dépense gagnent à être passés en revue. Le journal devrait être le premier concerné puisqu'il concentre en moyenne la moitié des dépenses de communication des collectivités locales. Parmi les pistes de réflexion, citons l'opportunité d'un changement de format, une réduction de la pagination ou encore la modification du rythme de parution. Avec internet, l'attente des habitants évolue, et plutôt que de tenir à tout prix un rythme mensuel lourd et plus coûteux, il peut être envisagé de privilégier une parution bimensuelle, voire trimestrielle, avec en complément la diffusion d'une newsletter. Le recours au « sponsoring publicitaire » est aussi à étudier. On veillera alors à encadrer les tarifs proposés et les méthodes de démarchage utilisées. Le risque est grand en effet de sur-solliciter le tissu économique local, également appelé à soutenir les clubs sportifs, des événements associatifs, etc. Enfin, on ne négligera pas de revoir ses relations commerciales avec ses prestataires (imprimeurs, photographes…) afin de réduire ...

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Janvier 2018
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